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科学唱戏商业变声:1918大流感“间冰期”的全民
作者:新火平台    发布时间:2020-07-29 16:54    点击次数:次   

  “这场流感将会回来,这毋庸置疑。”——亚拉巴马公卫专家杜布瓦,1919年9月

  人们对流行疾病的“恐疫”心态并非一蹴而就。在疾病爆发起初,人们往往对其毫无意识准备,需要一段时间消化危险信号,酝酿出对新来疾病的紧张情绪。而当疾病覆盖一定范围后,疫情传播放缓,同时人类社会生成对策或习于耐受,则大多数人的疾病担忧会有所淡化。因而,疾病危机感对人类社会释放影响的主要窗口,是首次传染波峰过后,下次相似高峰来临(或预估到来)之间。对此,我们引入“间冰期”(两个相邻大冰期中相对温暖阶段)这一地质学名词加以描述。置身重大传染病“间冰期”的人们赤裸裸地暴露于致命威胁,又苦于应对无章,是最容易滋生危机感、也极易为危机感裹挟的群体。

  1918年10月,美国遭受大流感重创,发病、病死率均居高不下,骇人听闻。这段后来被医学史定名为“黑色十月”的惨痛光景,给美国社会留下难以弥合的巨大创伤。1919年,美国迎来了1918大流感“间冰期”。与此同时,一场由“黑色十月”后弥漫的,全民危机感发酵的,科学唱戏、商业变声的大流感社会活剧揭开了大幕。

  恐惧是“黑色十月”后美国社会的基础心态。大流感“飞来横祸”使美国普通民众惊惧万分。1918年10月20日,《华盛顿时报》撰稿人满是忧虑地写道:

  “现在,由于民众对大流感担怕过甚,歇斯底里症已开始出现。我们应当避免过度紧张,就像不可太过松懈一样。”

  为应对“没病死却怕死”的疫时社会安全感崩解,医学专家不得不反复通过各媒体发布安抚告示,劝导美国民众“保护好自己,但不要害怕大流感”。但是,美国医学界翻来倒去的同质化警示很快便哑然失声——在医学家镇静表面之下,致病原由尚未确定带给他们的焦虑,绝不亚于普通民众流感恐慌。这点在1919年大流感“间冰期”尤为凸显。

  1919年9月,公卫学者尤金·菲斯克(Eugene L. Fisk)博士表示:“除非流感这种疾病的源头被锁定,否则它无疑还会是像德军一般危险的敌人。”而“黑色十月”期间医疗系统过载崩溃也给1919年的美国医疗界蒙上一重心理阴影。8月23日,得克萨斯州厄尔巴索护士协会负责人忧心忡忡地谈道:“今年秋天流感可能复发,(我们推测)如果它像去年冬天一样严重,这里将会出现护士短缺,病人可能因此缺乏照料,遭受许多痛苦。”

  疾病统计表上蹿升的数据更让医学界坐立不安。1919年9月,田纳西州卫生官员向媒体坦白:1918年9月15日至12月30日间该州因流感、肺炎死亡者有9000人,而1919年前四个月这一数字高达12000例。田纳西卫生部门据此判断,“大流感还是回来了”。1919年11月初,美国公共卫生局长布卢告知媒体“目前国家公共卫生部门已接到900例流感报告”,为此他提醒“民众与政府部门应关注秋天可能出现的大流感回潮”。

  对受过良好医学训练的专家而言,病例统计是极其形象且精准的危险度指征。然而精于医术的专家往往执拗于发布他们所见的“医学事实”,对此类消息在社会舆论乃至民众集体心态中起到的恐惧催化效应所知有限。因而,一些“良策”往往会出乎医学界意料地走向疫时社会“良治”的反面。以图1为例,这是美国卫生部门发布的健康宣传漫画,号召民众用手巾捂住口鼻打喷嚏。该宣传争取人们注重卫生修养之本意是正确的,然而,该漫画亦可以被误读出如此内涵:融于“大众”的任何一分子,单以打喷嚏这种日常生理反应便可传播流感。不谙公共卫生权威真实意图的普通读者,极容易为图像语言刺激,加深对大流感疫情的强烈恐慌。

  一些更为严肃的医学界布告也未能避免成为“双刃剑”。本着“预防比治疗更简单”的思维,美国卫生部门在1919年大力开展卫生宣教,希望借此降低第二波大流感疫情带来的风险。1919年3月底,美国公共卫生部门发布了针对大流感回潮的“六条警告”:

  前五条警示都曾见于“黑色十月”后一段时间内的防疫资讯。重复提及它们会让受众难免回想起第一次疫情高峰所造成的满目疮痍。而第六条建议更是在告诫公众不可掉以轻心的同时,激化了社会上本已暗潮汹涌的流感恐惧——既然免疫不能生成,所有人都公平地再次站在大流感死神面前,没有人可以预先判断自己的命运走势。

  也许美国科学界难以想见,自己竭尽全力揭示大流感危险的善意行为,竟无形间加剧了普通民众的危机感。科学家们也很难料到,自己服务百姓的公益科普,竟会在刹那间被亟待渔利的药厂、保险公司等商业主体“窃取”。1919年11月,在一则名为《警告:流感将会以更危险形式重来》的广告里,药商假借俄州代顿市某医生之口宣传说:

  “这个世界将会再次被流感横扫,比起使成千上万人丧命的去年疫情更为严峻、灾难化。而缓解疫情甚至根除流感的关键在于听从医学界建议。”

  引文中的“医学界建议”指什么?那不是贴心的安全提示,那是一场热火朝天的美国药业与保险业“恐惧营销”。

  1918大流感爆发后,美国商业界迅速乘势搭上舆论“便车”。1918年10月,美国卫生部门在《密苏里晚报》刊发的大流感预防警示便由C. B. Miller鞋业公司赞助,长篇幅科普介绍后印着硕大的鞋品广告。不过,在1918年底,美国商业界尚只是“搭便车”,进入“间冰期”后,大流感问题上美国科学界与商业资本的关系形势陡转:商业偷换主体,将科学绑上了牟利的“战车”。

  美国制药厂首先嗅到了大流感“间冰期”民众危机感带来的商机。他们清楚:1919年鼓动美国民众“掏腰包”的最佳卖点便是“避疫”流感——这是刚需支出的“保命钱”。因而厂商在文案上细加琢磨,力求将观众危机感转化作购买欲。1月7日,《晚间世界报》刊登的“约翰爸爸”(Father John’s)药品广告笔间满是紧迫感:

  “虽然我们已摆脱大流感一段时间,但它还是气势汹汹地回来了。一些地方的疫情甚至比上次更严重。如果你变得虚弱或渐显体力不支,你已置身于现在遍及四处的细菌之中。如果你感冒了,那么你会变得更加危险,感冒可以迅速发展成流感或肺炎。”

  有了紧张情绪渲染做铺垫,商家自可顺理成章地抛出“非买则病”这一“选择题”。1919年9月初发布的科蒂库瑞(Cuticura)品牌广告直言:“流感归来,且比以前更糟糕。我们的产品可以满足预防流感之需要。”如此一来,不明就里的消费者怕是很难跳脱蛊惑。广告里“非买则病”的暗示,成功引导买主走向“以购消病”的“乱投医”结果。

  正文之上,美国药业也曾更露骨地在广告标题那极为醒目的位置安插惊悚语段,将方寸文章对消费者产生之刺激发挥到无以复加的水准。图2所示1919年1月广告的主标题扬言“大流感再次成为严重威胁”,副标题补充到“疫情又回来了,受害者数以千计”。图3广告则运用当时美国舆论生产中常见的“侵略”话语,称“大流感又入侵了这个国家”。图4广告的标题表面平淡无奇,仅是陈述“流感再次于我们当中出现”的“医学事实”。然而稍加品味,“身边的”、“邻人的”威胁似乎比对国家、国族之侵害更能激起普通民众内心涟漪。这些广告修辞为“恐惧营销”夯实了基础,不独博得观众眼球,更使处在迷茫间的美国民众“确信”厂商们不是在售药,而是在救世。

  保险业也不输药业势头。1919年初以前,美国各寿险公司的报端广告基本以“老有所依”为诱饵吸引购险者。当激起美国民众对大流感无限恐惧的“黑色十月”过去,美国保险业普遍意识到,一个带有风险但着实真金白银的商机已然出现:大流感让多数美国人对身家性命忧心忡忡,此时推销人寿保险变得异常容易。而保险的实质,是在相对低风险阶段,对接下来可能遇见的高风险做出准备——这在时间线上与大流感“间冰期”全然吻合。由此,1919年的美国保险业认定自己在大流感“间冰期”将会如鱼得水。

  1919年1月《阿拉斯加帝国日报》刊登的保险从业者采访实录,清晰呈现了保险业利用大流感“间冰期”全社会危机感来扩展人寿业务的营销思路:

  “多数受害者年龄低于30岁,与那些在大公司有保险者平均寿命高达55至60岁的情况构成了鲜明对照。”

  当下稍具科学素养的阅读者均能指出引文逻辑纰漏:大流感患者年龄结构与购险人群分布间并无直观联系,那些躲过大流感的购险者能逃过一劫,绝非拜人寿险所赐。但显然在1919年前后的美国,上述理性判断并无法为多数人接受。大流感“间冰期”惶惶然的美国民众,需要也乐于接收飘渺但美好的疫时健康保险允诺。

  图5是大流感“间冰期”美国某人寿保险广告,标题印着硕大的“流感”一词。其下,在尽陈医学专家“认定大流感会复发”的观点后,一句反问直逼大流感“间冰期”阅读者的心理脆弱点——“你是否也获得了这重对抗紧急情况的保护?”随后方才跟进销售内容,以建议口吻向消费者提出“如果没有,请咨询「完全保护」的意外与健康(保险)政策”。而图6所示广告归属于“大流感保险”(Influenza Insurance),名称就透露出在大流感“间冰期”的蹭热度企图。而该广告图幅主体是一张突出脊椎的侧视人像,一条条提示线对应起各个人体脏器。这很难使普通读者不产生“保险将保护每一个器官”的幻觉。因而,如此宣传大有可能吸引对流感心怀忧惧的美国消费者,拉动人寿险销售快速增长。

  有趣的是,保险企业费尽心机地利用大流感“间冰期”民众恐惧,然而这一商业图谋竟为其招徕沉重负担。1920年,美国人寿行业组织发布的前一年度经营情况显示:全体企业均出现不同程度亏损,而各人寿公司针对大流感的赔付开支高居首位。更令人讶异的是,1920年美国31家人寿公司里,仅有3家提高了保险费率(高费率意味高风险)。这充分说明售卖人寿险的难度加大,企业不得不在亏损背景下继续维持低价竞争,以勉强求得生存。不得不说疾病史给紧追大流感“卖点”的投机保险企业,开了一个颇具警示意义的玩笑。

  可以说,“疫情归来”的危机感转化为商业卖点,是1910年代美国舆论系统、消费文化的必然结果。但以后来者眼光评价,这种“借科学之名,行牟利之实”的做法对疫情防控、社会稳定而言损害不小。浅层次上,民众会被商业化的流感警示“洗脑”,产生不必要的过度紧张。往纵深看,长此以往,真正科学很有可能因此出现信任危机。等到科学家再出面宣教时,公信力垮台的他们又何以服众?更遑论之于防疫而言颇为关键的令行禁止了。

  最近这段时间,从北京到乌鲁木齐,新冠疫情的屡次反复牵动着举国关切。所有人都在担忧超大城市流动性、发达物流网络,以及文旅业线下复工会将新冠病毒送至身边。4月26日,武汉市所有新冠肺炎患者清零,渡过大劫的中国进入本土病例“零”阶段,“新冠连四月”的巨大苦难休止。我们紧绷的“恐疫”神经尚未松懈,6月13日,北京新发地、海淀某农贸市场集中确诊46例新冠肺炎,一个月后,乌鲁木齐又发生集聚性新冠疫情,“战疫”警报再次拉响。与此同时,钟南山院士、张文宏教授等权威专家纷纷预言今冬明春可能还会出现一场新冠流行。由此看来,中国、世界正处在新冠疫情的“间冰期”。刨除社会进步、制度差异等后天因素,百年前美国民众在大流感“间冰期”萌生的危机感与今日中国何其相似。百年前美国医学界大流感防控宣教的“好心添麻烦”往事,以及美国药厂、保险公司借题发挥,炒作流感危机感的历史,都可为今日中国提供前车之鉴。在不确定性占据上风的特殊岁月里,我们需要找寻到警惕与安心的微妙平衡点——与重大疫情做抗衡时,我们不仅需要更先进的科学技术,也呼唤着更完善的科学文化。


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